Rapporto sul legno duro: Mentre i rivenditori vedono restringersi i loro margini sugli LVT, il legno duro è pronto per un ritorno?

Di Jessica Chevalier

Secondo Market Insights, nel 2019 la categoria del legno duro ha registrato un calo a due cifre. Ciò che rende tutto ciò così frustrante è quadruplice: in primo luogo, come amano ripetere gli esperti del legno duro, i consumatori preferiscono il legno duro a qualsiasi altro tipo di pavimentazione e la maggior parte dei pavimenti a superficie dura venduti oggi ha l’aspetto del legno; in secondo luogo, il solo legno duro aggiunge valore alla casa in cui è installato, un altro punto di discussione popolare nella categoria dei legni duri; terzo, che il legno duro ha una storia ambientale seconda a nessuno; e quarto, che la durabilità dei pavimenti in legno è stata testata e provata per decenni - e può essere ricondizionata - eppure la categoria continua a permettersi di essere venduta sulla base delle prestazioni. Il semplice fatto di questa situazione è che il settore del legno di latifoglie si trova tra l'incudine e il martello, in qualche modo per sua stessa creazione. Dal punto di vista del produttore, lo “scoglio” che deve affrontare è il fatto che è stata sempre più sminuita dalla priorità da parte dei produttori multicategoria, che hanno investito montagne di soldi nella produzione e nel marketing di LVT e, quindi, hanno maggiori incentivi a promuovere quella categoria. Ciò impedisce al legno duro di formare una coalizione con potere sufficiente per commercializzarsi efficacemente e, senza questa capacità, il legno duro continua a perdere sia quota che voce significativa nella propria difesa, un problema che si aggrava. Naturalmente ci sono aziende che rimangono impegnate solo nel settore del legno duro, o almeno principalmente nel settore del legno duro. Queste organizzazioni sono, nel complesso, più piccole dei produttori multicategoria e dei concorrenti diretti sul mercato, ma questo gruppo è disposto e, ovviamente, incentivato a intraprendere una guerra contro l’aspetto del legno. Don Finkell, fondatore e CEO di American OEM, afferma: “Ci sono grandi aziende che hanno tutte le categorie, ma noi [di American OEM] siamo un cane che combatte nel nostro cortile e lotteremo più duramente di chiunque altro per questo perché noi non abbiamo tutte le alternative." Il “luogo difficile” si trova all’altra estremità del ciclo di acquisto: l’addetto alle vendite al dettaglio (RSA). In un recente Strategic Exchange, l'editore Kemp Harr ha condiviso una storia di prima mano che aveva sentito su una donna che visitava un negozio al dettaglio a Naples, in Florida. La donna guidava un'auto di lusso. È entrata nel punto vendita cercando di ristrutturare tutta la sua casa con legno duro e alla fine le è stato venduto LVT. La domanda, ovviamente, è: perché? Perché una RSA dovrebbe vendere un cliente apparentemente benestante a un prodotto che probabilmente frutta loro una commissione inferiore rispetto al legno duro e al loro datore di lavoro una vendita totale inferiore? Perché una RSA non dovrebbe vendere al consumatore un prodotto più adatto al suo gusto per la qualità, evidenziato dal suo veicolo di lusso? Queste sono le risposte che l’industria del legno duro deve scoprire se vuole contrastare la diffusa deselezione del legno duro e ristabilirlo come prodotto di riferimento per la comunità RSA. Riflettendo su come l’industria è arrivata a questo punto, Brian Carson, presidente e CEO di AHF Products, afferma: “Penso che, come industria, abbiamo perso il messaggio. Abbiamo fatto credere al consumatore che la zirconia cubica fosse buona quanto il diamante. Uno è il vero affare e l'altro è un impostore. Ma in questo momento, [l’industria del legno duro] potrebbe avere un mercato più ricettivo a valle con i rivenditori, i cui margini per metro quadrato sono stati devastati. L'industria deve fare un lavoro migliore presentandosi ai rivenditori e dicendo: "Torna a casa dal legno duro". È dove molti rivenditori hanno costruito la propria attività ed è il prodotto con cui guadagnano di più. “Il legno duro è il pavimento più duraturo che si possa posare. È il pavimento che invecchia con grazia. Il modo in cui abbiamo perso quel messaggio potrebbe essere un caso di studio alla Harvard Business School”. Neil Polonia, presidente di Mullican, osserva: “Abbiamo bisogno che i rivenditori ricordino quanti dollari al metro quadrato stanno perdendo declassando il consumatore. I rivenditori gravitano verso qualunque cosa su cui possano ottenere una rapida vendita. Ma nel processo si stanno allontanando da migliaia di dollari di margine lordo. Si lamentano, ma finora non hanno cambiato la tendenza. Devono vendere legno e ceramica come upgrade dell’LVT”. Aggiunge Finkell: “Quello che sento dai grandi gruppi di vendita al dettaglio e dai grandi rivenditori è che il passaggio al vinile non è stato positivo per loro perché, anche se le vendite possono essere forti, il margine totale è in calo. Non guadagnano abbastanza per coprire le spese generali, quindi i profitti sono in calo e desiderano attivamente vedere il business del legno duro riprendersi. Alcuni esperti di legno duro sperano che l’industria si trovi semplicemente nella fase discendente di un ciclo e che ci sarà un ritorno naturale verso il legno duro una volta svanito il fattore “shiny penny” dell’LVT. "Penso che siamo in un ciclo di recessione di sette anni per il legno duro da tre o quattro anni", afferma Paul Stringer, vicepresidente vendite e marketing per il Somerset. “Nei prossimi anni, ho la sensazione che vedremo il mercato del legno duro continuare a diminuire. Durante quel periodo vedremo le aziende chiudere gli stabilimenti. Ma, a lungo termine, il legno duro guadagnerà più terreno e, credo, inizierà un nuovo ciclo di crescita”. Carson ritiene che la preferenza per l'aspetto del legno sia di buon auspicio per il futuro della categoria del legno duro. “Ciò che mi entusiasma”, afferma Carson, “è che quando vado a uno spettacolo come Surfaces e vado in giro, il 90% di ciò che vedo sono aziende che imitano ciò che facciamo per vivere, e considero positivo il fatto che tutti siano aspirando al prodotto che produciamo e vendiamo per vivere. L’aspetto negativo, ovviamente, è che le persone si accontentano dell’impostore. Ma oggi i prezzi e i margini [su LVT] si stanno comprimendo e i rivenditori sono alla ricerca di prodotti redditizi. Ai consumatori piace che l'LVT fosse più economico del legno duro e che presentasse vantaggi prestazionali - o vantaggi prestazionali percepiti - in termini di impermeabilità e usura, ma questi sono problemi risolvibili per noi nel legno duro. Lo stiamo risolvendo e i prodotti che stiamo introducendo sul mercato ora e nel corso del prossimo anno risolveranno questi problemi e ricorderanno al consumatore che non è necessario accontentarsi di meno di ciò che desidera veramente”. E aggiunge: “La realtà è che puoi realizzare un pezzo di plastica a un prezzo inferiore rispetto a quello che puoi realizzare con un pezzo di legno duro. Questa è la realtà. E in alcuni canali sensibili al prezzo, le persone punteranno al valore. Ma le superfici dure rappresentano oggi un business da 14 miliardi di dollari al valore all’ingrosso. È un mercato gigante. Il legno duro ne contiene circa il 20%. Perché ha solo il 20% quando il 90% dei prodotti ne copia l'aspetto? Penso che le opportunità siano illimitate e le prospettive per il legno duro siano molto buone”. In definitiva, Michael Martin, presidente e amministratore delegato della National Wood Flooring Association (NWFA), spera che, dopo le perturbazioni che hanno scosso il mercato del legno duro, inclusa la cannibalizzazione della fascia bassa della categoria da parte di LVT e le tariffe sulle importazioni cinesi, la categoria ne uscirà più forte. "Non ci sono così tanti [operatori] nella fascia bassa, il che ci consente di essere più un prodotto di lusso", afferma. “Una perdita sul front-end può essere una vittoria sul back-end.”